年营收3795亿,是时候说说无印良品的秘密了

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2018-05-09 17:09

年营收3795亿,是时候说说无印良品的秘密了 | 飞诺游学

2018-05-10 07:00来源:吴晓波频道新零售/成功学/消费

原标题:年营收3795亿,是时候说说无印良品的秘密了 | 飞诺游学

文/飞小诺

过去二十年,从风口上跑出来的每一家企业几乎都能找到一个相应的国外对标:百度对标Google、滴滴对标Uber、支付宝对标PayPal,以团购起家的美团对标的则是美国的Groupon……

而无印良品无疑给新零售风口上的中国企业提供了一个copy to China的优秀范本。

当然,从一个不起眼的百货柜台,发展成店铺遍布世界各地,年营业额上千亿的世界一流零售企业,无印良品在中国也不乏拥趸,网易严选、名创优品,即将上市的小米更是直接宣称要做“科技界的无印良品”。

为什么无印良品会成为中国零售企业争相模仿的对象?它的发展思路和历程又给当下消费升级的中国企业哪些启迪?

扎克伯格曾经说过,一个企业的文化80%由其创始人决定。一个成功的企业,无论管理还是文化多多少少都受其管理者的风格、个性和理念所影响,那么,无印良品之所以成为无印良品,还要从它的几个“关键人物”说起。

堤清二:反潮流,创立“无印”品牌

最早的无印良品是以一个“叛逆者”的形象出现的。而这就不得不提无印良品的创始人堤清二。

无印良品创始人堤清二

堤清二出生在一个富裕家庭,其父是做土地开发而暴富的堤康次郎,其弟堤义明更是大名鼎鼎,在比尔·盖茨之前两度获得福布斯世界首富。

在无印良品诞生的80年代,正是消费主义在日本大行其道之际,西方流行文化盛行,大牌崇拜风潮极盛。与此同时,社会对资源和环境的关注则与日俱增,这也催生出了一种相对克制的消费观念。堤清二敏感地注意到了这种变化,提出了“无品牌化”的理念,省去一切不必要的设计,只保留产品功能和实用性,实现“有理由的便宜”。

无疑,这是对当时传统品牌习惯把LOGO印得到处都是、千方百计强调自己品牌的夸张与浪费的最大反叛。

无印良品第一张海报

堤清二赢了。无印良品所倡导的自然、简约、质朴的生活理念,刚好满足了当时中产阶级既想省钱,又不愿意放弃品味和品质的消费需求,甫一出现便大受欢迎,并掀起了一股新的消费风潮。

其实,堤清二的反叛从年轻时代就开始了,为了反对父亲的专制霸道,堤清二在大学时代就积极参加学生运动。不仅如此,堤清二还是个十足的文艺青年,散文、诗歌、小说均有涉猎,并且斩获多项文学奖项。你很难想象这个商场上叱咤风云的堤清二与文坛上风流倜傥的辻井乔(堤清二的笔名)是同一人。

多年后,在《无印日本——20世纪消费社会的终结》一书中,堤清二回忆了自己创立无印良品的初衷。他说,无论企业还是个人都要有自己的个性,无印良品是反潮流,是将消费自由还给消费者。

松井忠三:大逆转的“关键先生”

几乎每一个成功企业发展到某一个时候总会幸运地遇到一个“关键先生”,比如张小龙之于腾讯,比如陆奇之于百度。

在无印良品的历史上,第三任社长松井忠三也是这样一个关键的存在。

松井忠三

创始之初,无印良品凭借其倡导的极简生活理念,收获了一大批消费者,也取得了长达十余年的成长神话。然而谁也没想到衰败来得那么快,从2000年开始,无印良品的营业额开始大幅降低,股价和市值双双缩水,到2001年8月份的时候,亏损就高达38亿日元。

2001年上任的松井忠三无疑接了个烂摊子。然而,他并没有立刻进行大刀阔斧的改革,而是首先实地走访了日本100多家直营门店,找基层员工喝酒聊天,把发现的问题一一记下来。

随后,松本忠三采取了现场管理、清理库存、降低人力成本、重新设计新品、提升品牌内涵等一系列举措,慢慢地无印良品又赢回了消费者的喜爱,业绩也开始逐渐提升。

2002年,在他任职的第二年,无印良品扭亏为盈,到了2005年,营业额就超过了往年纪录,此后更是连续三年打破营业纪录,一条优美的V形上升曲线成了无印良品史上最浓墨重彩的一笔。

2003年开始的提升品牌设计的项目Found MUJI

后来有人问他,无印良品实现从38亿日元赤字到1620亿日元营业额的大逆转,采取的最重要举措是什么?

这个表面儒雅实则内心坚定的企业家顿了顿说,我觉得是在文化上,排除万难,带领团队变革无印良品的文化。

过去,在创始人堤清二的主导下,无印良品的内部强调文化和感性,强调经验主义。然而随着时代、消费者心理的变化,再加上优衣库、大创等同类品牌的崛起,文艺青年感性的那一套也逐渐暴露出了缺陷。

“大企业要靠标准化和制度化,而不能靠纯粹的经验主义。”松井忠三通过现场视察,提出了可视化的现场管理,这也形成了无印良品重要的管理机制之一。据说,无印良品著名的MUJIGRAM(工作手册)就多达2000多页,而且还在因地制宜地不断迭代更新中。

松井忠三的改革经验和心得最终凝结为《无印良品成功90%靠制度》《无印良品的秘密》等四本畅销书籍,几乎是从事零售行业的人们的必读书目。

无印良品店铺内布局简洁大方

如果说堤清二作为创始人,为无印良品定下了品牌个性。那么也可以说,没有松井忠三,就不会有短短两年的时间从谷底成功逆转的“无印神话”。

松崎晓:全方位开疆拓土

今年4月中旬左右,无印良品母公司良品计画公布了去年(2017年3月—2018年2月)的财报,总收入为3795亿日元,同比增加13%。净利润为3011亿日元,同比增加16.6%,这是它连续四年利润增加了。这与无印良品这两年的海外扩张有很大关系。

无印良品社长松崎晓

对于海外市场的情况,相信没有人比这位曾在海外任职多年的无印良品现任社长松崎晓更了解,更熟稔于心。

在松崎晓的掌舵下,这两年,无印良品一直在有条不紊地进行海外扩张。

事实也充分这证明了这点,除了美国、欧洲、新加坡等一些发达国家成熟市场,无印良品也在加紧挖掘印度、东南亚等发展中国家的潜力。

“不管是哪个国家,一旦经济增长到某一水平,人们就会掉转思路,去寻找那些更简洁实用的设计。”

无印良品家的网红CD机

无印良品自然也不愿意错过中国这一波消费升级的浪潮,去年无印良品在中国开了29家门店,是其开店数量增长最快的地区,无印良品社长松崎晓曾宣布到2019年年底在中国新开4~5家旗舰店(面积在3000平米左右)。

“我们是在必要的时间,为消费者提供必要的商品。”谈及未来拓展方向时,松崎晓轻描淡写地对媒体说道。

除了在开店上的高歌猛进,无印良品还在不断拓展新的品类和业态。品类上,无印良品从最初的40多种拓展到如今的7000多种。餐堂、书店、生鲜、酒店、旧房改造等等,无印良品还在不断尝试逐步拓展零售店铺之外的空间。

深圳MUJI HOTEL内部陈设一如既往的性冷淡风

这两年,无印良品还采取了降价、把店铺下沉到二三线城市等一些发展策略,尽管有人质疑其颓势难掩,但是有一点是确定的:无印良品在尽可能地靠近它的(潜在)消费者。

结语

如果把时间拉回到2005年,无印良品中国第一家门店在上海南京西路818广场店开张,时任株式会社良品计画执行董事及中国区负责人的松崎晓说了一句至今仍然值得玩味的开场白:今天我们再次回到了原点。

让我们一起再来看看几个时间:小米之家成立于2011年,名创优品成立于2013年,网易严选成立于2015年,马云提出“新零售”概念是在2016年,掐指一算,在别人的“原点”上,我们一走就是十余年。

2016年10月马云首次提出“新零售”概念

现在的无印良品,诚如其现任社长松崎晓所称:“我们是一家提供全方位生活方式的公司。”的确,无印良品几乎承包了我们的衣食住行方方面面的生活,这个“没有品牌”的超级品牌,有很多理念值得今天我们很多企业思考,比如:

◈ 品牌理念:只服务好10%的人群

◈ 执行力:95%的行动,5%的计划

◈ 设计理念:追求的不是“这样最好”,而是“这样就好”

近年来,不少企业大佬像万科创始人王石、步步高董事长王填,还有不少创业后起之秀,像700bike创始人张向东等都曾到无印良品交流学习。

今年6月,飞诺游学将组织日本新零售游学班第三期”并邀请新零售专家丁昀导师带队,深入包括无印良品、似鸟等在内的知名零售企业,以及银座GINZA SIX等商业综合体考察学习,全方位了解日本零售的精髓。

丁昀

和君集团合伙人

云海肴联合创始人

和君商业零售研究中心主任

畅销书《零售:把客流变为购买力》作者

丁昀导师,专注零售业,先后主持实施几十个大型商业零售企业管理咨询项目,尤其在传统零售企业升级转型及企业大学体系构建等领域有着深度思考和丰富的实战经验。先后为首商股份、翠微股份、北人集团、海信广场、山东德百、京东商城、国贸股份、本来生活等数十家线上线下商业零售企业提供定制化培训。

届时,我们将围绕中日零售、商超、物流企业的现状及发展战略等话题与日方讲师和企业家深入探讨,在分享、交流与学习的过程中与你一起探寻新零售创新与突破的新方向。

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